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Seguro habrás escuchado hablar de la intrigante palabra “persuasión” o “técnicas de persuasión”. En los últimos años, esos términos han cobrado fuerza y tratamos de entender de qué se trata: ¿Es un talento? ¿Es una destreza? ¿Es un rasgo de personalidad?
La persuasión es una habilidad fundamental para el día a día de las personas. La ponemos en práctica en diversos ámbitos de la vida, desde los más personales hasta los laborales y los políticos. Y es que la persuasión está en la base de muchas estrategias de comunicación… e incluso a veces la usamos sin darnos cuenta.
En los últimos años, muchas empresas comenzaron a hacer uso de la persuasión en varias áreas laborales, pero sobre todo la que está en contacto directo con el cliente: el área de ventas. De esta manera, con la colaboración de las investigaciones científicas, empezaron a detectar lo que se denominan técnicas de persuasión comercial.
En esta sección te vamos a mostrar qué dicen los investigadores psicólogos acerca de la persuasión y de qué manera la podemos emplear en las estrategias de ventas.
Qué es la persuasión
La persuasión, sencillamente, puede definirse como la habilidad (o capacidad) para convencer a otra persona, o a un grupo de personas, a través de determinados argumentos para provocarle una emoción, un pensamiento o una conducta (Moya,1999).
Lo primero que debemos entender de la persuasión es que se busca generar una influencia en la otra persona. Esta intención de influenciar puede ser consciente o no consciente. Quiere decir que el persuadido puede no darse cuenta de que está siendo influenciado… y viceversa. Jay Conger (2008) denomina a esta faceta de la persuasión como “persuasión mental” y es como la entendemos comúnmente hoy en día.
La persuasión es, además, una habilidad. Esto quiere decir que nadie nace con un talento especial para persuadir a otros. Se entrena y se perfecciona, y gracias a esto algunas personas pueden ser más persuasivas que otras.
La persuasión también puede llevarse a cabo varias veces sin ser exitosa. Si la persona que persuade logra obtener un resultado favorable, entonces hablamos de que la persona puso en marcha técnicas de persuasión eficientes.
Finalmente, también es importante comprender que la persuasión tiene como resultado, nada más y nada menos, que una toma de decisión.
El arte de cambiar el rumbo natural de un hecho, está en la base de esta habilidad.
Técnicas de manipulación y persuasión: ¿son lo mismo?
Desde el sentido común podría suponerse que manipulación y persuasión son iguales. Sin embargo, esto no es así. No es recomendable confundirlas. Los desarrollos teóricos como los de Novo Hernanz (2016), junto con los de Góngora (2022) plantean que ambos términos tienen algunas diferencias clave, aunque muy finas.
Persuadir hace referencia al acto de convencer o influenciar a alguien para que haga algo. Este convencimiento se realiza a través de argumentos, razones e incluso debates genuinos. De esta manera se puede llegar a un resultado que beneficie a ambas partes. De hecho, la persuasión se basa en que haya alguna ganancia para la persona que está siendo persuadida.
Manipular también implica el acto de convencer, pero se logra a través del engaño, la coacción y la mentira. Además, el manipulador sólo buscará un beneficio propio.
De esta manera, la persuasión es liberada de aquellas connotaciones negativas que generalmente se le atribuyen, cuando las personas suelen confundir ambos términos.
Un buen discurso de persuasión, libre de todo intento de manipulación, es la clave para llamar la atención de los consumidores o clientes. No tendría sentido tratar de vender un producto si no tuviéramos nada bueno que ofrecerle a la otra persona.
Si los empleados o los clientes se dan cuenta de que están siendo manipulados, es probable que generen rechazo hacia las ideas que se tratan de implantar. El sentimiento de estar siendo engañado provocará desconfianza y la marca perderá fidelidad.
Por eso, cuando emplees estas técnicas de persuasión comercial, no te olvides de los intereses del cliente. Cuanto más conozcas sus necesidades, podrás comprender mejor sus intenciones de compra.
La persuasión en ventas
Existen muchas formas de persuadir dentro del mundo de las ventas. Todas esas formas de persuasión se realizan de manera tanto verbal como no verbal, por lo que algunas serán más sutiles que otras y sus efectos también son distintos (Góngora, 2022).
Es importante comprender que la persuasión es esencialmente una técnica para la negociación. Y en las negociaciones siempre se escuchan los aportes de ambas partes. Lo interesante de la persuasión es que gracias a ella podés generar un deseo en el cliente.
Este deseo no será fácil de conseguir. El vendedor o experto en marketing pondrá a prueba sus habilidades para demostrar empatía, mantener una coherencia, asumir un compromiso y obtener una validación social de la marca.
¿Cuáles son las técnicas de persuasión comercial?
Existen muchas técnicas de persuasión comercial, y se agrupan en principios. El investigador que inició los estudios en las técnicas de persuasión fue Robert Cialdini (1984) y luego lo continuaron otros investigadores con desarrollos más actuales (Sánchez-Muñoz et. al., 2018). Estos autores plantean que las técnicas de persuasión pueden reunirse en seis principios de influencia social.
Estas técnicas son las siguientes:
Principio de reciprocidad
En primer lugar, es importante considerar que, generalmente, este principio tiene lugar de forma no consciente… y ahora te explicaremos por qué.
El principio de reciprocidad se basa en la premisa de que las personas tenemos la tendencia a devolver favores y dar algo a cambio cuando recibimos algo de manera desinteresada.
Los seres humanos tenemos la inclinación a retornar aquello que sentimos como un beneficio hacia nosotros.
Un ejemplo claro de este principio de reciprocidad es la técnica de la puerta en la cara o portazo en la cara. Esta técnica ha sido la más utilizada, incluso desde hace miles de años, y se basa en el regateo: si al principio se ofrece una oferta exorbitante, al cliente le parecerá más razonable aceptar la segunda oferta un tanto menos costosa. El receptor de esta propuesta se sentirá favorecido, y el vendedor logrará su cometido.
Principio de coherencia y compromiso
Un vendedor que parezca comprometido, consistente y seguro de sus propuestas, logrará convencer más fácilmente a su potencial cliente.
Lo importante de este principio es poder transmitir confianza y coherencia, evitando que el cliente sienta que está siendo engañado.
La técnica más utilizada a partir de este principio es la técnica del pie en la puerta. Implica que el vendedor se vaya ganando muy poco a poco la confianza del cliente, por ejemplo, ofreciendo productos o servicios muy baratos hasta subir progresivamente el valor del paquete. El cliente que ya dijo que sí a la primera opción, sentirá compromiso en aceptar la segunda más costosa.
Principio de escasez
A partir de nuestras experiencias en el mundo del comercio, resulta evidente que los objetos que son escasos, suelen tener más valor. El principio de escasez pone en juego este factor para generar beneficios hacia el vendedor.
Es más probable que el cliente se sienta atraído hacia aquellos productos o servicios que se encuentran con poca disponibilidad, ya que le da una sensación de estar adquiriendo algo exclusivo que en otro momento no podría conseguir.
Usualmente se utiliza la técnica de la fecha límite, que indica la disponibilidad temporal de una determinada oferta o de un producto que luego desaparecerá del catálogo.
Principio de la aprobación social o validación
Por naturaleza podría decirse que el ser humano siempre busca pertenecer a un grupo y contar con la aprobación social para tomar una decisión.
Si un mayor número de personas está de acuerdo con el valor con el cual se vende un producto/servicio, es más probable que el cliente desee comprarlo. La validación social es fundamental para que algo comience a llamar la atención.
Cuanta más popularidad tenga el producto que se está ofreciendo, más efectiva será la persuasión llevada a cabo. La técnica más representativa de este principio es la publicidad a través de los medios de comunicación.
Principio de autoridad
Cuando intentamos persuadir a alguien, es más probable alcanzar el éxito si los argumentos que utilizamos provienen de un experto en el asunto. En cambio, si un producto es ofrecido por una persona común que no tiene conocimientos específicos en el tema, es probable que el cliente termine por desestimar su compra.
La experticia en una temática y el argumento de autoridad le ofrecen credibilidad al cliente, o por lo menos parecer que sabemos de lo que estamos hablando.
Pensemos en todas aquellas ocasiones en las que observamos promociones recomendadas por profesionales o famosos: “si un médico lo recomienda, tiene que ser de calidad” o “ocho de cada diez odontólogos recomienda este dentífrico”.
Principio de empatía y simpatía
La persuasión tendrá más éxito si el vendedor le resulta agradable y simpático al cliente. Esta tarea de demostrar empatía no es nada sencilla. Requiere de una habilidad para detectar rápidamente las necesidades del cliente o aquellos intereses que podrían acercarlo a él.
Este principio se logra a través de una escucha activa y también demostrando un genuino interés en lo que le preocupa al cliente. Todos los seres humanos buscamos ser comprendidos. A continuación, te mostramos los ejemplos de empatía más comunes.
Una técnica ampliamente usada hace referencia a emplear elementos que generen una sensación de familiaridad. De esta manera, el consumidor se sentirá cómodo y a gusto. Las personas tenemos una tendencia a percibir lo desconocido como una amenaza, por lo que brindarle al cliente una imagen amigable ya marcará grandes cambios en su intención de compra.
Otra técnica utilizada en su gran mayoría por las grandes marcas implica el uso de figuras públicas o influencers que recomiendan los productos.
En definitiva, un vendedor con empatía y que genere emociones positivas resultará muy beneficioso para la imagen de su marca o empresa.
Cada una de las técnicas de persuasión comercial mencionadas ya cuentan con más de dos décadas de uso, y han demostrado ser eficaces, no sólo en el mundo de las ventas, sino también en ámbitos como la política, las empresas, la educación e incluso la vida personal de cada persona.
Importante: Este artículo es exclusivamente informativo. En Psicomentando no diagnosticamos ni recomendamos tratamientos. En caso de que necesites ayuda, consultá con un profesional.
Referencias bibliográficas
– Cialdini, R.B. (1984). “Influence: The Psychology of Persuasion”. United Kingdom. Revised Edition. HarperCollins.
– Conger, J.A. (2008). “The necessary art of persuasion”. Boston, Massachusetts. Harvard Business Review Classics.
– Góngora, M. A. (2022). Persuasión, manipulación e influencia. Revista Neuronum, 8(2), 84-87.
– Moya, M. (1999). Persuasión y cambio de actitudes. Psicología social, 153-170.
– Novo Hernanz, J. (2016). Publicidad, persuasión y comportamiento del consumidor.
– Sánchez-Muñoz, I., Alcazar, M. L. C., Álvarez, J. L. G., & Espinosa, M. D. J. (2018). Persuasión y Personalidad. El receptor en la comunicación persuasiva. Behavior & Law Journal, 4(1).
Gabriela Millaman Rickert es estudiante avanzada de la carrera de Psicología de la Universidad Nacional de Mar del Plata (República Argentina).