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El cerebro humano muchas veces funciona de manera fascinante, y en su esfuerzo por tratar de entender el mundo… crea una serie de atajos mentales que nos ayudan a definir todo lo que vemos. Uno de estos atajos hace referencia al Efecto Halo.
¿Alguna vez escuchaste hablar sobre este intrigante efecto psicológico? Desde hace varias décadas, el efecto halo se convirtió en una poderosa herramienta para persuadir y manipular las decisiones de las personas, aún más en el mundo del marketing.
Entonces… ¿de qué se trata esta tendencia del ser humano? En principio, podemos decir que hace referencia a los efectos de una primera impresión. Aunque no lo creas, las personas muchas veces nos dejamos llevar por las apariencias superficiales.
Veamos qué nos dice la ciencia acerca del efecto halo y cómo se aplica en la vida cotidiana. ¡Te darás cuenta que una primera impresión es más importante de lo que piensas!
El Efecto Halo según la psicología
Imaginemos que cuando conocemos a una persona, es probable que sepamos poco y nada de ella. ¿Entonces qué hace nuestro cerebro? Elige algunos aspectos que cree relevantes para inferir características en esa persona: es buena, es mala, es atractiva, es inteligente, etc.
Los autores Cortada de Kohan y Macbeth (2006) evidencian que los seres humanos nos movemos por la vida creando juicios acerca de lo que vemos. Es tanta la información que percibimos día a día, que necesitamos crear algún tipo de mecanismo que nos ayude a condensarla en algunos datos relevantes. ¡Aquí entran en juego los sesgos cognitivos!
Un sesgo cognitivo por excelencia es el efecto halo. Sucede cuando atribuímos ciertas capacidades y rasgos a una persona (o situación) únicamente por los primeros aspectos que observamos de ella. A partir de una primera impresión y casi de manera intuitiva, nos formamos una imagen de su personalidad.
¡Y cuidado! La otra persona hará lo mismo con nosotros. El efecto halo en la comunicación es un fenómeno que sucede todo el tiempo y que nos ayuda a valorar nuestro entorno, incluso aunque nos conduzca a un error.
El efecto halo fue nombrado y estudiado por primera vez hace ya más de cien años, por el investigador Edward Thorndike (1920). En sus estudios con militares confirmó que las personas tienen una tendencia a valorar positiva o negativamente al otro, sólo a partir de un único aspecto observado.
Estos estudios fueron retomados por los investigadores Kahneman y Tversky (1973). Estos psicólogos demostraron que el efecto halo se produce en todos los ámbitos de nuestra vida cotidiana: la educación, las relaciones sociales, el trabajo, la publicidad e incluso en los procesos judiciales.
Kahneman y Tversky evidencian que las personas no son tan neutrales como piensan que lo son. Por ejemplo, un pequeño grupo de rasgos de un sujeto puede conducirnos a inferir cuál es su profesión: si vemos que usa gafas, se viste de manera formal y habla poco… es más probable que sea bibliotecario a que sea granjero.
El efecto halo tiene más consecuencias de las que creemos. Este sesgo puede determinar la calificación de un alumno, la elección de un puesto de trabajo o que compremos un determinado artículo que vimos en las publicidades.
¿Cómo aplicar este sesgo cognitivo?
Ahora que sabes de qué se trata el efecto halo, apuesto a que querrás saber dónde lo podemos encontrar. Lo cierto es que este sesgo se esconde en muchos ámbitos de la vida, y si quieres descubrirlo… tendrás que convertirte en un hábil observador de tu entorno.
Te recomendamos no dejarte llevar tanto por las primeras impresiones. Échale un vistazo a los siguientes ejemplos si quieres estar advertido.
El rol del Efecto Halo en la educación
Kahneman y Tversky (1973) supieron demostrar muy bien el impacto del efecto halo en la educación. Seguramente te habrás dado cuenta que todo profesor tiene un alumno preferido. ¿Por qué sucede esto?
Los profesores suelen tomar alguna característica positiva de un alumno para inferirle más capacidades, inteligencia o destrezas para el aprendizaje. Por esta razón, un alumno “callado” y “tranquilo” suele obtener mejores notas. Y aquel alumno “inquieto” y “charlatán” tendrá una nota más baja, incluso aunque su capacidad sea la misma que el alumno sobresaliente.
Esa atribución de aspectos negativos hace referencia al efecto halo inverso, fenómeno del cual hablaremos en profundidad hacia el final del artículo.
Hoy en día, existen algunas estrategias de calificación y valoración que se adecúan mejor a la realidad y permiten ser un poco más neutrales a los profesores. De esta manera, se puede estar mejor preparado ante el efecto halo.
¡También lo usan en el trabajo!
Los empleadores y personal de recursos humanos hacen uso del efecto halo todo el tiempo, incluso aunque no sean conscientes de ello.
Los investigadores Verhulst, Lodge y Lavine (2010) plantean que podemos observar el efecto halo en la evaluación de desempeño, en las entrevistas de trabajo, en la elección de socios, proveedores o colaboradores. ¡Y atención! Porque estas valoraciones rápidas pueden llevar hacia un error.
Por ejemplo, un empleado puede hacer uso del efecto halo en la evaluación de desempeño, ya que sabrá qué aspectos positivos mostrar para generar una buena impresión. Se trata de parecer lo más cualificado posible.
Aunque no queremos que te desesperes… te recomendamos preocuparte por tu forma de vestir en tu próxima entrevista de trabajo. Aprovecha tu apariencia para generar un impacto en tu trabajo.
El ejemplo por excelencia: ¿Qué es el Efecto Halo en Marketing?
Los expertos en marketing saben muy bien que el efecto halo puede conllevar grandes beneficios a las marcas y empresas. Hace varias décadas, este sesgo viene utilizándose de manera efectiva en casi todos los rubros comerciales, y ha aumentado aún más en estos últimos años con el surgimiento del marketing digital.
El efecto halo en la comunicación es sumamente poderoso, y por esta razón las marcas aprovechan las redes sociales como medios para generar un lazo con el cliente, llevándolo a tomar decisiones (Cortada de Kohan & Macbeth, 2006).
El objetivo principal del marketing es generar un impacto en el consumidor e influenciarlo para que adquiera el producto o servicio que se está ofreciendo. Para lograrlo, se muestran las características positivas que tiene este producto y generalmente vienen acompañadas de algún estímulo externo que es evaluado como positivo.
Por ejemplo, las marcas de cosmética utilizan modelos hegemónicos que tienen un efecto visual en sus consumidores. Si algo nos parece bonito, es algo bueno.
Y esto sucede incluso aunque las modelos no sean hegemónicas: entonces se muestra una campaña revolucionaria, transformadora y auténtica. Aquí también opera el efecto halo, ya que hoy en día lo innovador es valorado positivamente.
Sin embargo, los profesionales del marketing deben saber dónde está el límite. Exagerar el uso del efecto halo puede llegar a ser contraproducente para la marca.
Cuando el sesgo se vuelve negativo: Efecto Halo Inverso
Si bien el efecto halo puede traer muchos beneficios si lo usamos a nuestro favor, en ocasiones puede llevarnos a asumir características erróneas sobre las personas, que luego extendemos a toda su personalidad. A esto se lo denomina como “Devil Effect” o “Efecto Diablo, mejor conocido como Efecto Halo Inverso.
El efecto halo inverso ocurre cuando valoramos negativamente aspectos de una persona cuando nuestra primera impresión de ella fue igualmente negativa.
Podría decirse que el efecto halo inverso es la otra cara del efecto halo. Por esta razón, las personas que se dedican a hacer uso de ella (como profesionales del marketing o empresarios) deben estar atentos a que no se convierta en un recurso contraproducente.
Importante: Este artículo es exclusivamente informativo. En Psicomentando no diagnosticamos ni recomendamos tratamientos. En caso de que necesites ayuda, consultá con un profesional.
Referencias bibliográficas
- Cortada de Kohan, N., & Macbeth, G. (2006). Los sesgos cognitivos en la toma de decisiones.
- Kahneman, D. & Tversky. A. (1973). The psychology of prediction. Psychological Review,80(4),237-251.
- Thorndike, E. L. (1920). A constant error in psychological ratings. Journal of applied psychology, 4(1), 25.
- Verhulst, B., Lodge, M., & Lavine, H. (2010). The attractiveness halo: Why some candidates are perceived more favorably than others. Journal of nonverbal behavior, 34(2), 111-117.
Gabriela Millaman Rickert es estudiante avanzada de la carrera de Psicología de la Universidad Nacional de Mar del Plata (República Argentina).